如果你想起時間,你第一時間會想起哪些?如果你想起別離你能想起哪些?如果你想起深圳你能想起哪些?如果你想起一棟獨棟別墅你又會想起什麼。

回答:想起時間,我能想起指尖流沙,想起別離我能想起昏暗的枯葉,想起深圳我能想到到對話方塊,由於深圳是改革創新的對話方塊,一棟獨棟別墅,我能想起奢侈和取得成功。

每一個人的歷經、認知能力、視角不一樣,因此 洞悉的點也會不一樣。例如一輛車,有的人會見到它的澎湃動力,能夠帶他穿越重生青山綠水。有的人會見到它的室內空間,能夠安裝大量的幸福快樂和笑容。有的人會見到它的高貴,它是真實身份的代表,也有一些人要見到道路交通事故,它是出現意外的根源。

每一個人針對一樣的事情或是精神實質,都是有它的與眾不同洞悉。而方案策劃便是要用自身機敏的判斷力,去洞悉事情自身身後的物品。也就是傳統式國際性4a藝術創意大哥們口中不斷在叨嘮的那句:“insight”。

1、用2個“尤其”實例來論述什麼叫洞悉

還記得,好多年前剛剛入行一家branding 公司,有一個豪宅別墅的開盤活動。招標方費用預算200萬,一個新房開盤的主題活動要200萬費用預算,在20年前是一個十分可怕的資料。可是招標方的規定也很高,便是要讓全部大城市的有錢人,都瞭解這獨棟別墅稀有、這獨棟別墅的高貴。獨棟別墅,誰都瞭解什麼樣子,便是一個單獨的好房子嘛,數最多也就是社區環境好一點,有一個湖或是山,我不相信愛情。

招標方給的這道題太廣泛了,乃至那時候我壓根不清楚200萬該怎麼花出來,由於當初一般招標方的費用預算數最多也就五十萬上下。憋了幾日,大家都想不到好的藝術創意(具體是不清楚該怎樣把該筆重金得當的花出來),因此設計總監一怒之下帶著我看舞臺劇了。

實際舞臺劇姓名早已記不起來了,好像是《海的女兒》,舞臺特效十分震撼人心,海洋的遠處,公主坐著一條白的小帆船,慢慢劃向正對面的王子……那是我第一次看舞臺劇,一下被震撼人心到,我對邊上的主管感慨的說了一句:“這一情景太美了,假如現實生活中有得話就太棒了!”說者無意,但聞者有心,主管靈機一動。

因此擁有一個太粗的定義“有獨棟別墅的人有很多,坐享這座大城市較大 湖的獨棟別墅只此一家。”(那時候全新的廣告費還沒有逐漸實施)當定義出去的情況下,大家任何人的雙眼都會亮,為了更好地反映湖的美與大,大家把哪一部舞臺劇中,小公主坐船到成功的劇情搬到新樓盤。

為了更好地反映新樓盤的高端,歌舞劇改為了歌舞劇,王子與小公主就是這樣以對歌的方法開展演出。後面計畫方案還加了一個小彩蛋便是當日購買獨棟別墅,可完全免費得到一條像小公主一樣的小帆船,由於大家堅信人一直會對幸福的物品所憧憬,大家更會想像自身劃著小帆船越過湖水。主題活動非常非常的取得成功,後面的二期、三期新房開盤也是全承攬給了我企業。

大家的取得成功取決於,大家看到了這一部舞臺劇引起大家洞悉了一種日常生活也就是說一種場景,因此大家洞悉和場景落地式在主題活動中,用主題活動的方法去為招標方蹭熱點一個定義,進而做到市場銷售的目地。

它是一次出現意外的洞悉也是一次出現意外的取得成功,大家並沒有像別的競投企業一樣,見到湖便是湖見到獨棟別墅便是獨棟別墅….

一個好的洞悉能夠給主題活動生命,一次深層次的洞悉,還可以更改一種主題活動的方法。

還記得某轎車品牌,在廣州一次年尾感謝買車人主題活動。招標方的要求便是一場較為盛大遊戲的宴會,題型便是買車人回家了。

假如換為一般的活動公司,我覺得便是按照投標書的規定來達到目標,確保不容易不成功就可以了,遺憾招標方遇到了大家這一沒皮沒臉的精英團隊。在我們做買車人剖析的情況下發覺,第一、選購此品牌車的顧客基本上沒有廣州當地人,全是異地打工賺錢工作人員。

第二、年關將至,搞個這般盛大遊戲的宴會,除開讓買車人更想自身的故鄉,徒添憂傷外,沒有一切功效可談。因此大家和顧客battle了整整的一周,battle的主題風格居然是,買車人到底是回哪一個家?顧客最後確實沒法甩了一句:“總之無論,主題活動大創意方位務必是《車主回家》。”

沒法,手臂拗不過大腿根部,因此 大家的藝術創意定義推翻是那樣的:年關將至,買車人該回家—XX品牌轎車和買車人一起回家了。

大家藝術創意構造溶解是:網上搶票—置辦年貨—歷經旅程—回家了闔家團圓(每一個階段都類似奔跑吧兄弟的互動小遊戲)恰當的把XX轎車品牌融進到每一個互動小遊戲階段。

大家的活動內容是:中午互動小遊戲、夜裡是宴會+頒獎典禮。

宴會的情況下,顧客興奮的跟我說,主題活動的相片不清楚為何就廣為流傳了出來,有點兒類似病毒一般,被她們老闆看到了,因此給他一頓讚美,說那樣的行銷推廣主題活動有特點、懂顧客、有溫暖,要多搞幾回。

看見酒席上買車人們都是在開心的杯觥交錯,邊上的顧客仍在興奮的給他的品牌部報告主題活動實際效果,我忽然感覺要不是大家精英團隊有高於顧客的判斷力,而且確信這一點,或許這一主題活動也就不容易變成如今這一方式了。

之上便是兩個我用深層次洞悉來產出率的2個較為尤其的藝術創意及其實例,用這兩個“尤其”的實例去論述洞悉的關鍵,讓大夥兒掌握它的關鍵後,下面會為大夥兒解讀怎樣洞悉。

2、從活動策劃視角怎樣保證洞悉?

許多 情況下,老總為了更好地提高大家的工作能力,總體素質這些,都是會花鉅資請一些領域巨頭或是著名教師來企業為大家學習培訓,可是我每一次也都是會去,只不過是教師常常會講一些基礎理論,例如SWOT、三W規則這些,每一次聽完我都是會十分懵,由於確實記不得。並且我不知道該如何使用,乃至許多 情況下我都是在學習培訓大會上睡覺了。

可是又想發展,又想發展,常常想起這裡我還鬱悶自身的腦殼笨,因此,我也會私底下為自己佈局一些“工作”,長此以往“工作”開多了,寫計畫方案反倒愈來愈輕輕鬆松了,儘管沒有學好這些刻骨銘心的大道理和方式,可是用自身的方法也可以發展。

我的作業是那樣的,倘若有一款新上市汽車,找我聊做方案策劃我要怎麼做,舉個例子這一車的品牌便是富豪。

一提及富豪,大部分人一定會想起的是安全性,為什麼是安全性呢,由於富豪的品牌就在瑞典,歸屬於北歐。北歐全是資本主義國家,她們極其重視生命安全,因此 她們造的車最先會考慮到安全性。隨後,想起北歐還會繼續想起哪些:宜家、阿爾卑斯山、純粹、愛斯基摩冰屋、茲拉坦·伊布拉西莫維奇。

寫到這兒,我忽然覺得這一的主題活動好像成形了:

汽車展臺
做好多個愛斯基摩冰屋,鋪點假雪,放兩把桌椅,把展車有特性的融進在其中。

伏特加區
宜家極簡風格的佈局,冷餐會全是北歐的特點例如豬肉丸子、紫薯泥、車厘子碳酸飲料這些。

演出舞臺佈局
阿爾卑斯山的造型設計,運貨的情況下,選用演出舞臺室外的造景和LED螢幕緊密結合的方法,轎車從山間開出去,再做些小雪花與燈光效果的動畫特效,我覺得會十分震撼人心。從轎車中出去的大牌明星優選邀約赫拉克羅斯。

活動標題
共鑒北歐日常生活。(買來富豪這一車,就能過上北歐一般的日常生活)。

由於篇數比較有限,我也已不細入的思索了,但是,是不是你忽然覺得這一主題活動看上去還不錯。我為你展現了我思索的歷經,實際上全是在不斷的洞悉。

洞察一切我需要的原素,在其中的每一個原素都難以支撐點我的大藝術創意,乾脆我將全部的小原素融合在了一起,就變成一個大的藝術創意,充足支撐點我的主題活動。而且北歐日常生活也是大家所讚不絕口的,也是大家所憧憬的,也可以突顯轎車的品味與情調。一種不張揚的在講訴奢華的覺得,也較為合乎富豪這一品牌的特性。

知道洞悉的必要性,也知道如何去洞悉,那麼又如何去貫徹落實在計畫方案裡呢?

我也不吊胃口,一次性讓你講完,最先一個藝術創意計畫方案最重要的三個一部分:主題活動對策、藝術創意表述、活動方案。

主題活動對策是刀子,創意活動策劃是刃口,刀怎麼樣用,刀管無論用,要看刀子。

主題活動對策,一般會對活動背景開展簡易剖析、提問問題,針對難題的思索,明確提出見解。還拿剛我幻想的富豪這一主題活動來舉例說明:

1)針對人的剖析

明確提出選購富豪的群體是哪些的,例如:不張揚、明白日常生活、有品味、對審美觀有自身的高寬比這些。

2)針對車的剖析

針對大家全新發售的這個車,又有什麼優點,這新款車的主推產品賣點或是關鍵精神實質是啥。

3)針對主題活動方位的剖析

商品與顧客的結合,為顧客出示一種差別於過去的奢侈享有。

4)明確提出見解

北歐式的奢侈享有。

從主題活動對策逐漸便是在洞悉,洞悉群體、商品及其群體與商品精神實質的相交,把相交獨立分離出來,做為大家的見解或是主題活動特性的方位。

創意活動策劃

將你洞悉到的見解或是定義,用主題活動的方式呈現出去。創意活動策劃的表述有很多內容:例如當場的特點佈局、例如某一震撼的大牌明星又或是是一個醒目的典禮這些,這種全是將你對策計算出的見解用主題活動的語言表達能力出去,正所謂的把日常生活洞悉轉換為主題活動表述語言。

活動方案

總體主題活動的鋪排,怎樣在主題活動中反映你的藝術創意,你的主題活動是怎樣做的。

主題活動對策與創意活動策劃做為一個活動策劃方案而言是最重要的,她們是0-1的全過程,也是展現你洞悉的全過程,主題活動對策是以大到小,逐層洞悉最後會高濃成一個見解或是方位。創意活動策劃是以單到多,把一個見解或是事情洞悉出無數或是一個具備象徵性的物品和精神實質。比如翠綠色:能意味著身心健康、山林、期待、綠色生態、友誼這些。

方案策劃,便是洞悉,一個好的方案策劃也是一個好的日常生活洞悉者。如果你洞悉的越大,腦中的藝術創意源也就越多。

寫好計畫方案實際上並並不是難題,難的取決於你的平常洞悉累積不足,難的取決於你肯定不會去發覺和洞悉。許多 小白方案策劃乃至許多 老鳥方案策劃都很喜歡用一種表達形式來替代主題活動的具體內容,來坑騙招標方。

例如拿一種新科技的投射方法去表述藝術創意牛,例如用一群女模特衣著發亮超短裙來反映市場銷售管理中心新房開盤這些,那樣並不是不太好,但總要我覺得不對勁,有點兒捨本逐末。應該是先有內容還有方式,而不是先有方式再去套內容。假如以這套物品坑騙不明白的招標方能夠,假如坑騙很懂的招標方很有可能便會死的非常慘了。